«Охваты больше не впечатляют сами по себе»: Члены Жюри — о трендах в SMM, SEO и digital-коммуникациях

«Охваты больше не впечатляют сами по себе»: Члены Жюри — о трендах в SMM, SEO и digital-коммуникациях

02.06.2026

Мы попросили членов жюри Рейтинга SMM-агентств и Конкурса рекламных кампаний оценить работы участников и поделиться своим взглядом на состояние digital-коммуникаций. Эксперты рассказали, какие критерии сегодня важны при оценке SMM- и SEO-проектов, что отличало сильнейшие кейсы, какие ошибки чаще всего встречались в работах и какие тренды уже меняют рынок.

Главные выводы жюри — рынок становится более зрелым, но разрыв между сильными и средними кейсами сохраняется. Сильнейшие проекты отличались точной подачей, понятной структурой, комплексным подходом и умением использовать AI не вместо мышления, а как инструмент усиления идеи, аналитики и контента.

Сергей Сариев

Руководитель digital-агентства «Сигма СММ», член жюри Конкурса рекламных кампаний и Рейтинга SMM-агентств

— Какие критерии сегодня наиболее важны при оценке SMM-проектов?

Соответствие стратегии заказчика, креативность идеи, успех гипотез, если они есть.

— Как можете в целом оценить уровень представленных работ?

Все хорошие, только надо учесть, что есть мелкие компании и крупные. В одном месте я бы их не совмещал.

— Что отличало наиболее сильные SMM-кейсы среди участников?

Качество визуала, так как есть кадры и ресурсы.

— Какие ошибки или недоработки чаще всего встречались в проектах?

Отсутствие комплексного подхода, стандартные дизайнерские ошибки, есть ощущение, что у некоторых не было, например, арт-директора в команде.

— Какие тренды в SMM и digital-коммуникациях сегодня кажутся вам наиболее актуальными?

Это точно умение работать с AI, так как это явный тренд.

Мария Айзатуллова

Директор по маркетингу в «Конференции Олега Бунина», член жюри Рейтинга SMM-агентств и Конкурса рекламных кампаний

— Какие критерии сегодня наиболее важны при оценке SMM-проектов?

При оценке проектов я в первую очередь смотрю на логику всей работы. Мне важно понять, какая цель стояла перед проектом, почему команда выбрала именно такой путь и насколько результат действительно связан с этой целью.

Я настороженно отношусь к формулировкам вроде «увеличить охват» или «набрать подписчиков», если за ними не видно ответа на главный вопрос: зачем? Охват сам по себе не является стратегией. Подписчики сами по себе не являются бизнес-результатом.

Сильный проект начинается там, где команда понимает, как эти показатели встраиваются в воронку, как они помогают вести человека от первого контакта к доверию, действию и, в конечном счёте, к результату для бизнеса.

Поэтому для меня важны три вещи: ясная цель, понятная механика достижения этой цели и доказуемая связь между действиями и результатами. Если проект показывает цельную систему, это сразу видно.

Отдельно я оцениваю глубину подхода. В эпоху активного использования AI уже недостаточно вести коммуникации шаблонно. Любая популярная нейросеть сегодня может предложить идеи для контента, написать текст или помочь с визуалом. Но вопрос в том, насколько это встроено в стратегию бренда.

На мой взгляд, сильные команды используют технологии не вместо мышления, а как инструмент, который помогает точнее, быстрее и выразительнее решать задачу клиента.

— Как можете в целом оценить уровень представленных работ?

Уровень работ заметно растет от года к году, и это радует. Это видно и по самим реализациям, и по тому, как участники стали упаковывать и объяснять свои кейсы.

Проекты становятся более структурными, меняется подход к более зрелой аргументации. Особенно радует, что всё чаще встречаются не просто аккуратно выполненные SMM-проекты, а решения с собственной идеей, логикой и характером.

Участники лучше показывают путь от задачи к результату, внимательнее работают с деталями и чаще пытаются найти нестандартный ход даже в тех категориях, где, казалось бы, всё уже давно придумано.

Для рейтинга это хороший знак. Конкуренция становится содержательной: побеждает тот, кто смог убедительно показать, какую задачу решал, почему выбрал именно такой подход и что это дало клиенту.

— Что отличало наиболее сильные SMM-кейсы среди участников?

Самые сильные кейсы отличает точность. В них нет ощущения случайности. Я бы назвала это хирургическим подходом к реализации.

Команда не просто «делает SMM», а внимательно разбирает ситуацию клиента, аудиторию, ограничения рынка, точки контакта и только после этого выбирает механику. В таких проектах видно, что команда не пыталась закрыть задачу стандартным набором инструментов, а действительно искала решение.

Отдельно хочу отметить кейсы, где командам удалось найти живой и человечный язык в сложных и высококонкурентных нишах. Например, в теме медицинских учреждений особенно ценно, когда эксперты клиники представлены не сухо и формально, а понятно, душевно и при этом профессионально.

Это сложный баланс: сохранить доверие, не упростить экспертизу до банальности и одновременно сделать коммуникацию ближе к человеку. Именно такие решения запоминаются.

— Какие ошибки или недоработки чаще всего встречались в проектах?

Самая частая ошибка, которая встречалась, — это разрыв между целью, действиями и показателями. В некоторых кейсах цель заявлена отдельно, инструменты описаны отдельно, а результаты существуют как будто сами по себе. Из-за этого трудно понять, что именно сработало и почему.

Ещё подсвечу недостаточную финальную проверку презентаций. В нескольких проектах было видно, что материалы готовились с помощью ИИ, но затем не были внимательно вычитаны. В результате в презентациях оставались странные формулировки, артефакты «загаллюцинированной» ИИ.

— Какие тренды в SMM и digital-коммуникациях сегодня кажутся вам наиболее актуальными?

Главный тренд, конечно, — это искусственный интеллект. Но для меня важно говорить о нём как о практическом изменении в работе коммуникационных команд.

ИИ резко снижает порог доступа к инструментам, которые раньше были доступны в основном крупным брендам. Сегодня даже небольшие проекты могут создавать качественные визуальные концепции, нейрофотографии, анимированные 3D-ролики, вариативный контент и более сложные форматы коммуникации.

Это расширяет возможности команд и позволяет делать идеи выразительнее при меньших ресурсах. Нейросети нам уже активно помогают с аналитикой, ресёрчем, первыми версиями текстов, генерацией гипотез, адаптацией контента под разные площадки.

Это освобождает время специалистов для более важной работы: стратегии, интерпретации данных, поиска инсайтов и управления качеством.

Андрей Мазур

Руководитель рекламного отдела Dot Digital Agency, член жюри Рейтинга SMM-агентств и Конкурса рекламных кампаний

— Какие критерии сегодня наиболее важны при оценке SMM-проектов?

Использование подходящих и актуальных инструментов для конкретных задач клиента, а также отрасли в целом.

Почти для каждой отрасли есть комбинация актуальных технических инструментов — от реализации визуала до форматов рекламы, так и тематических: о чем писать, зачем и для чего.

Профессионалы рынка могут достаточно быстро понять, насколько подход к предоставлению услуги отвечает требованиям современности, насколько предлагаемые решения отражают все технологические возможности, которые дают площадки, а также что востребовано и находится в моде у конечной аудитории.

— Как можете в целом оценить уровень представленных работ?

Одним из способов является сопоставление увиденного, а также медиа-показателей с масштабом бизнеса заказчика.

Если мы видим крупный бизнес, к примеру банк, то мы достаточно спокойно относимся к миллионным охватам либо к присутствию на множестве площадок.

При этом, если услуга реализовывается для небольшого локального бизнеса, допустим сети кафе, то встретить большие охваты — это скорее неожиданность. Если подобный кейс включает в себя нетривиальный тематический подход, какой-то креатив, который стал вирусным, то это однозначно большой успех, достойный того, чтобы его выделили.

В то же время, если крупный бизнес «просто делает хорошо», то зачастую это следствие большого бюджета, а не какого-то уникального креатива.

— Что отличало наиболее сильные SMM-кейсы среди участников?

Участников отличал подход к подаче кейса. Ряд участников вложились в понятную структуру презентаций, демонстрировали как визуал, так и четко описывали цели и задачи.

Кроме этого, самостоятельно выделяли интересные аспекты своей работы и указывали на достижения.

— Какие ошибки или недоработки чаще всего встречались в проектах?

Большой ошибкой является скудная подача кейса. Случай, когда презентация содержит ограниченный набор визуалов и метрик.

— Какие тренды в SMM и digital-коммуникациях сегодня кажутся вам наиболее актуальными?

Всё, что связано с коротким видеоконтентом, а также умением работать с вирусами и вспышками контакта. Условно, комбинация Threads, TikTok.

Елена Мигулина

Директор практики интегрированного маркетинга консалтинговой группы «Текарт», член жюри Конкурса рекламных кампаний, SEO-номинация

— Какие критерии сегодня наиболее важны при оценке SEO-проектов?

В настоящее время при SEO-продвижении важно сочетание комплексного подхода — учета и работы над всеми факторами ранжирования — и глубокой аналитики результатов с последующей корректировкой стратегии.

Важно также, чтобы результаты продвижения оценивались не просто ростом числа переходов на сайт или позициями, но и тем, насколько трафик является целевым и приводит к конверсиям.

— Как можете в целом оценить уровень представленных работ?

Если говорить в целом, то в большинстве своем уровень работ хороший.

— Что отличало наиболее сильные SEO-кейсы среди участников?

На наш взгляд, сильными были те кейсы, которые не вызывали вопросов и двусмысленности формулировок при прочтении презентации и оценке сайтов.

В них были четко приведены исходные данные, и по этим же показателям приведены результаты.

Также была четко и детально представлена стратегия и описан ход именно по данному проекту, а не общими фразами.

Стратегия и работы были направлены на достижение значимых бизнес-результатов.

В работе учитывались не только факторы SEO, но и GEO.

Экспресс-аудит сайта на нашей стороне не показывал существенных недостатков.

— Какие ошибки или недоработки чаще всего встречались в проектах?

Если говорить по презентациям, то выделить что-то единое для большинства проектов довольно сложно, так как все они уникальны.

Если в целом оценивать текущее состояние сайтов, которые были отобраны для представления в рейтинге, бросилась в глаза одна особенность, характерная для большинства проектов, — очень низкие показатели скорости загрузки страниц сайта по данным Google PageSpeed.

Конечно, мы понимаем, что не всегда на улучшение этих показателей могут повлиять представители маркетингового агентства, если только они же не оказывают техническую поддержку сайта.

Главное, чтобы этим факторам уделялось должное внимание со стороны агентства.

— Какие SEO-тренды и изменения рынка сегодня кажутся вам наиболее значимыми?