Матрица контента: как генерировать идеи для постов и статей

Матрица контента: как генерировать идеи для постов и статей

23.12.2020

Существует ошибочное мнение, что термин «матрица контента» — это очередной новомодный синоним, придуманный на замену ставшему уже привычным для маркетологов понятию «контент-план». На самом деле эти понятия не тождественные, а дополняющие друг друга. Грамотно структурированная и заполненная актуальной информацией матрица контента — это гарантия жизнеспособности любого контент-плана, который составлен на ее основе. О том, что такое контент-матрица и как с ней работать, рассказали эксперты платформы для автоматизации маркетинга SendPulse.

Что такое матрица контента

Матрица контента — это один из инструментов планирования в контент-маркетинге, представляющий из себя таблицу или схему, где фиксируются категории вашей сферы бизнеса и сегменты ЦА, после чего идет заполнение ячеек ключевыми словами и идеями для написания постов, текстов для блога, статей и публикаций для сайта.

Матрицу используют SMM-специалисты, таргетологи, контент-маркетологи и копирайтеры. В ней отражены категории бизнеса и виды контента — по ним проводится анализ ключей, которые дают идеи и ассоциации для написания текста.

Контент-матрицу применяют вместе с контент-планом — эти два документа дополняют друг друга:

• Контент-план имеет четкую и строгую структуру — даты, заголовки, авторы и сам текст.

• Матрица контента — более творческий инструмент: все элементы можно передвигать, обобщать, миксовать темы, а также вычеркивать их или дополнять. Например, нарисовать яркую майнд-карту и повесить ее в офисе или отправить всем участникам команды для генерации идей.

Зачем нужна матрица контента

Контент-матрица применяется в двух случаях — давайте разберемся, когда же она может вам пригодиться.

Выгорание или отсутствие «вдохновения»

При первых запусках продвижения всегда есть поток идей и мыслей о том, что рассказать целевой аудитории и как ее разогреть, но в какой-то момент происходит «выгорание» — вы можете просто зайти в тупик и уже не знать, о чем писать. Для этого и начинают использовать контент-матрицу — найти новые точки, идеи и темы для создания интересных статей и дополнительного привлечения пользователей.

Не обязательно использовать тематики только из вашей сферы бизнеса. Подумайте, как он связан с другими областями.

Плохое знание бизнеса и его тематик

Клиент пришел к вам со специфическим проектом — эзотерика и магия. Он хочет за счет статей рассказать людям о том, что у них на сайте зарегистрированы лучшие «ведьмы» страны, они сами делают обереги и аксессуары, а также проводят онлайн-сеансы по снятию порчи. Если вы не знакомы с этой темой или не очень верите во все эти обряды, написание постов покажется мукой.

Здесь и поможет матрица контента. Отбираем категории: онлайн-сеансы, обереги, защита от сглаза, амулеты для безопасности дома и так далее. Расписываем варианты статей: коммерческий пост, знакомство с «ведьмой», подборка, описание.

Ниже показан наш пример ключевых фраз и идей в таблице Excel — это небольшая подборка того, о чем можно написать и с чего начать подготовку контент-плана для клиента. Из полученных ключей можно придумать название статьи и его внести в контент-матрицу.

Виды матриц контента

Матрицу можно оформить как систему координат или таблицу.

Система координат

Это вид матриц представляет собой разветвленную систему. Контент-матрица содержит три измерения — погружение, расширение и обобщение.

• Ось X — выше ноля называется «расширение». В нее записываем идеи, которые расширяют нашу тематику, ниже — «погружение» — а здесь указываем ключевые фразы, помогающие аудитории углубиться в изучение того, как устроен бизнес клиента и его производство.

• Ось Y — «обобщение» или «сходство». В этом блоке записываем ключи, связанные с нашей тематикой, — это даст общее понимание картины и освежит ваш блог.

• Нулевая отметка — название продукта или бизнеса, с которым будем работать.

По всей области записываем темы и ключи, соответствующие направлениям.

Ниже показан пример по тематике «Фитнес» с разными категориями и направлениями развития контента: от частного приходим к общему — «Образ жизни», в блоке детализаций, или погружений — изучаем разновидности упражнений и индивидуальные занятия, также сюда можно добавить отзывы от тех, кто пользовался услугами.

Есть другой вариант системы координат — «эмоциональные» направления. Он будет полезен для тех, кто создает вовлекающий контент и сторителлинг.

Используют также две координаты:

• По горизонтали «Осведомленность — Покупка».

• По вертикали «Эмоциональность — Рациональность».

Только поле теперь делится на четыре блока: развлечение, внушение, обучение и убеждение.

Развлекать можно конкурсами, учить — полезными материалами, убеждать — при помощи кейсов и отзывов, внушать — обзорами и выступлениями специалистов и лидеров мнений.

На поле нужно разместить варианты контента и составить цепочку пути клиента: развлечь пользователя — увлечь в процесс — довести до совершения сделки.

Ниже показана структура матрицы контента с «эмоциональными» направлениями, где представлены варианты контента для каждого блока. Система координат в данном случае идет к более подробной информации о продукте и бизнесе.

 

Таблица

В табличном варианте расписываются категории бизнеса и виды постов, а также могут указываться сегменты целевой аудитории. В этом случае таблица получится детализированной — под каждый портрет клиента.

В табличном варианте можно отразить путь клиента и на его основе собрать контент: проблемы, с которыми он сталкивается при совершении покупки или использовании продукта.

А ниже показан пример матрицы, где расписаны услуги гостиничного комплекса и варианты контента, помогающего принять решение на всех этапах пути клиента: с чего начать привлечение клиента, как вовлечь его и заинтересовать, с чего начать продажу и как замотивировать.

Другой пример контент-матрицы — цикл материалов, который погружает читателя в процессы бизнеса, ведет его к покупке и позволяет узнать интересы аудитории. Его называют матрицей по признакам воронки, или инструкцией «как превратить пользователя в адвоката бренда».

Ниже показан пример такой матрицы. Вверху по горизонтали описаны пользователи на разных этапах знакомства с брендом, слева — варианты контента, или о чем писать для случайных читателей, клиентов, недовольных потребителей и адвокатов бренда.

Мы создали краткую таблицу, у вас же должна получиться большая матрица, в которой будут расписаны ключевые фразы и идеи для статей и постов по каждой тематике.

Что может в себя включать матрица контента

Для каждой ниши будет своя матрица, но есть ряд универсальных категорий — колонок, которые вы можете применить в своей работе.

Ключевые направления бизнеса

Сюда относятся все направления вашего бизнеса. Если их слишком много — выберите наиболее популярные, чтобы усилить эффект вовлеченности, и слабые или уязвимые места, которые нужно развивать в дальнейшем.

Пример. Для производителя мягкой мебели будут актуальны следующие направления: создание диванов, кресел и пуфов, а для развития компании и ее производственных мощностей можно выбирать проектировку индивидуальных заказов либо разработку кроватей и тумбочек.

Основные характеристики товара или услуги

Если у вас один продукт — распишите его параметры: технические характеристики, состав, используемые в производстве материалы, а также информацию о поставщиках. Для услуги можно добавить сроки выполнения, этапы работы, ожидаемый эффект, данные об оборудовании и сведения о технологии.

Пример. Для маркетингового агентства используются такие параметры: виды услуг, тарифы, сроки проведения работ и варианты отчетности. А для компании по производству фильтров для воды будут актуальны характеристики: тип очистки и ее степень, присутствие накопительной области и ее объем — кувшин 2 литра, а также особенности фильтрации.

Данные по целевой аудитории

Здесь указываются характеристики сегментов ЦА: возраст, пол, география, социальные признаки и многое другое. Эта информация поможет выявить, какой контент и в каком формате интересен аудитории.

Пример. Сегмент целевой аудитории для компании, продающей телевизоры — мужчины, 30-40 лет, женаты, в семье один-два ребенка, уровень дохода: средний или выше среднего. Проживают в центральной части Москвы. Досуг: видеоигры, просмотр фильмов или сериалов. Организация может рассказать клиенту о том, как использовать телевизор, что на нем есть заранее установленные сервисы онлайн-кинотеатров, а также что их продукт подойдет для подключения игровой приставки.

Нюансы использования продукта

Этот пункт актуален для большинства сфер бизнеса. Здесь можно указать следующие варианты контента: инструкции, инфографику, обзоры и отзывы.

Пример. Для производителя косметики можно написать о том, как макияж поведет себя под воздействием воды и как на него может отреагировать кожа. А для производителя кофе — указать способы заваривания, рассказать о культуре потребления напитка.

Решение проблем клиентов

Сюда относят контент, в котором содержатся ответы на вопросы пользователей или статьи о том, как решить проблему с продуктом или сервисом компании. Это один из ключевых блоков, помогающих удержать потребителей и довести новых пользователей до совершения сделки. В таблицу можно выписать боли клиентов и расписать идеи того, как им помочь.

Пример. Для компании, предоставляющей банковские услуги, можно рассказать о том, как кредитная карта помогает бизнесу — предприниматель точно знает, что он в ближайшее время получит доход от сделки, однако на производство продукта нужны деньги уже сейчас, поэтому ему будет выгодно заключить договор с банком.

Интересные факты

Это может быть история компании, моменты из производства продукта или забавные истории из жизни сотрудников и клиентов. «Внутренняя кухня» повышает лояльность и интерес читателей. Сюда также можно отнести новости и новинки бренда.

Пример. Для компании, занимающейся организацией праздников, будет актуально рассказать о том, какие курьезные случаи были на мероприятиях, а также о том, как зарождалась идея бизнеса.

Смежные темы

А здесь используют похожие рубрики и ниши — то, что близко вашему бизнесу. Будьте аккуратны при выборе таких тем, чтобы не привлекать нецелевых пользователей, так как они не купят ваш продукт.

Пример. Для компании по созданию наборов посуды будут интересны сферы дизайна интерьеров и обустройства дома, производство кухонной мебели, гостиничные комплексы, а также тематика про хранение продуктов.

Виды контента

Помните, что одна тема используется для разных видов контента — и это не только текст, но и видео, фотоматериалы и аудиоподборки. Вы можете выбрать то, что нравится аудитории, или создать свой список и проверить, как пользователи отреагируют на различные форматы подачи информации.

Пример. Категории контента: статья, полезный пост, продающий текст, подкаст со специалистом, видеоотзыв и подборка фотографий продукта с описанием характеристик.

Как создать контент-матрицу

В этом разделе мы поэтапно рассмотрим процесс создания контент-матрицы с учетом путей клиента, форматов контента и направлений тематик.

Анализ объекта

Проведите анализ бизнеса и деятельности компании: выберите целевые направления, найдите интересные факты, изучите продукт, проверьте конкурентов — выпишите, в чем заключаются основные преимущества и недостатки организации. Вся собранная информация поможет вам сгенерировать первые идеи для контента.

Изучение ЦА

Далее переходим к изучению целевой аудитории, составлению сегментов и портретов покупателей.

Вам нужно узнать:

• Кто ваш покупатель?

• Какой у него возраст?

• Какой доход?

• Какие социальные факторы влияют на принятие решений?

• Какой у него досуг?

• Кем он работает?

• С какими проблемами он сталкивается?

• Как его можно мотивировать?

Для каждого сегмента получится разная информация, а значит — индивидуальный подход к выбору тематики контента. На основе полученных данных можно построить путь клиента и найти дополнительные идеи для написания текстов.

Определение целей контента

После изучения бизнес-процессов компании переходим к определению целей контента — пользователь должен совершить одно из нижеперечисленных действий:

• Перейти к покупке.

• Подписаться на канал или на рассылку.

• Перейти на страницу.

• Записаться на консультацию.

• Заполнить анкету.

• Скачать чек-лист.

• Поделиться информацией на своей странице в социальных сетях.

Проанализировав пути клиента, вы сможете понять, какому пользователю подойдет тот или иной призыв к действию. Новичкам будет интересно изучить подробную информацию — перейти на страницу, пользователям, которые решаются на покупку, актуальнее будет перейти в корзину или выбрать продукт.

Выбор формата подачи контента и каналов размещения

Под каждую цель и этап пути клиента нужно выбрать формат контента — посты, инфографику, статьи, кейсы, презентации, обзоры, гайды и рассылки. Также выбираем каналы, где будут размещаться материалы: блог на сайте, социальные сети, группы в мессенджерах, email, сторонние ресурсы, форумы и так далее.

Ниже показана схема того, как можно собрать в единую таблицу путь клиента, цель и формат контента.

Поиск тематических направлений

На этом этапе выбираем общие направления контента — ищем и узнаем у ЦА, какая тематика ей интересна, то есть в какую сторону нам нужно двигаться.

Вы можете опросить пользователей, изучить конкурентов, выяснить тренды по вашей нише, проанализировать поисковые запросы и устроить мозговой штурм.

Создание матрицы контента

Переходим к формированию матрицы контента:

• Создаем таблицу или схему с системой координат.

• Выбираем направление, категории, сегменты ЦА — и заносим эту информацию в матрицу.

• Собираем ключи и идеи, которые уже появились на этапе анализа бизнеса.

• Продолжаем заполнять матрицу, изменять ее и адаптировать под цели и задачи компании.

Ниже показан пример матрицы для юридической компании. Специалист учел путь клиента, формат и цели контента, указал каналы распространения и тематики, а также набросал первые идеи для статей.

Примечание! White papers, или ebooks — бесплатный материал, в котором содержится какая-либо информация для аудитории: решение проблемы клиента, инструкция, руководство или любой другой полезный материал.

Как оформить матрицу контента

Оформить контент-матрицу можно с помощью онлайн-сервисов.

Google Таблицы или Excel

Для создания матрицы используют таблицы — Google Spreadsheets или Excel. Первый вариант удобен тем, что вы можете дать доступ членам команды, которые смогут добавлять свои наработки и идеи в вашу таблицу.

Ниже показан пример оформления матрицы контента в Google Таблицах для маркетингового агентства, занимающегося созданием и продвижением сайтов.

Плюсы:

• Бесплатный инструмент.

• Есть онлайн и офлайн доступ к документам.

• Подходит для работы с командой.

• Имеет тот же функционал, что и Excel — оформление таблиц и текста.

• Есть возможность видеть авторов внесенных изменений.

Минусы:

• Нет функционала для создания красивой инфографики.

Miro

Этот формат подойдет тем, кто любит красивые таблицы и инфографику, а также готов потратить время на создание необычной контент-матрицы.

Miro — это онлайн-сервис для ведения интерактивных досок разного назначения. Здесь можно формировать контент-план, составлять план статьи, накидывать идеи вместе с командой, создавать портреты пользователей и показывать их путь до совершения сделки.

А здесь показан пример оформления матрицы с системой координат — четыре «эмоциональных» направления с вариантами контента.

Плюсы:

• Большой выбор готовых шаблонов.

• Удобный сервис для работы с командой.

• Широкий выбор инструментов и визуальных эффектов для оформления схем, графиков и таблиц.

Минусы:

• Может показаться сложным из-за большого количества опций.

• Сервис на английском языке.

• Для создания большого количества досок нужно оформить подписку. Бесплатный доступ дается на 3 проекта.

Пример матрицы контента: Инстаграм

А в этом разделе рассмотрим, как создается матрица контента для соцсетей, а именно для Инстаграм. В дальнейшем эта матрица будет использоваться при написании контент-плана.

Предположим, нам нужно сделать матрицу для компании, занимающейся производством дверей. Из источников мы знаем, что клиент часто покупает межкомнатные деревянные или стеклянные двери для санузла и спальни, а также металлические входные двери с теплоизоляцией.

Целевая аудитория компании:

• Конечные потребители — 70%.

• Дизайнеры — 20%.

• Дилеры — 10%.

Основной сегмент — мужчины и женщины, семейные пары.

• Средний возраст — 40-43 года.

• В семье 1-2 ребенка.

• Доход: средний или выше среднего.

• Проживают в квартире до 80 кв.м.

• Владеют автомобилем.

• Путешествуют до двух раз в год.

• На выходные выезжают на дачу или на природу с детьми.

• При выборе двери важно авторитетное мнение, наличие у компании сертификатов качества, популярность бренда на рынке.

• Мужчины выбирают по стоимости, качеству товара и надежности производителя. Женщины больше склонны доверять эмоциям — красота и дизайн двери, варианты изготовления по индивидуальному заказу.

Целью нашего контента является привлечение новых пользователей, а также вовлечение тех, кто заинтересовался товаром. Для клиентов можно предложить сопутствующие продукты — фурнитуру, услугу по замене деревянной поверхности на стеклянную. Это позволит привлечь покупателя к совершению повторной покупки в магазине.

Для соцсети Инстаграм нам нужны качественные фотографии продукта и процесса производства, а также кейсы с отзывами и сметой. Основной контент — посты, подборки, видео в ленте и IGTV, а также сторис.

Переходим к формированию матрицы контента на основе полученной информации.

Слева направо в столбцах добавляем направления бизнеса и информацию по сегментам целевой аудитории. Вверху указываем форматы контента: кейс, подборка и пост, который дополнительно расписываем по этапам пути клиента — вовлекающий, полезный, продающий и мотивирующий. Далее начинаем заполнять таблицу — записываем идеи, ключевые фразы, переработанную после изучения конкурентов информацию и так далее.

Заключение

В этой статье мы подробно разобрали варианты контент-матриц для разных сфер бизнеса.

• Матрица контента будет актуальна на протяжении всего пути клиента.

• Такая схема или таблица будут изменяться вместе с вашей компанией — новые продукты, типы производства, материалы и многое другое.

• При создании матрицы учитывайте интересы целевой аудитории.

• Не забывайте проверять конкурентов, а также схожие тематики и ниши.

• Как только у вас появилась идея — занесите ее в таблицу, чтобы впоследствии додумать, как лучше ее оформить.

• Если контент из таблицы уже был опубликован — удаляйте его, чтобы вписать новую идею или ключевую фразу.

Используйте матрицу для создания нового и полезного контента, а чтобы донести его своим клиентам по разным маркетинговым каналам — регистрируйтесь в сервисе SendPulse и подключайте email рассылки, web push, Viber и SMS оповещения, а также чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте и Telegram для удержания и привлечения покупателей!

Вернуться к списку новостей