Кейс: 8 шагов для запуска B2B-платформы компании «Фурнитоп»

27.07.2021

«Фурнитоп» — лидер рынка фурнитуры, крупнейший в Республике Беларусь поставщик для предприятий легкой промышленности. Их клиенты сегодня — это фабрики и компании по производству одежды, обуви, кожгалантереи, мебели и других швейных изделий.

Как все начиналось

Впервые о необходимости электронной коммерции в компании задумались в 2011 году. В то время это было серьезным конкурентным преимуществом, но и одновременно достаточно неизведанным направлением, особенно в сфере поставок для производственных предприятий.

Исполнителем проекта выступила веб-студия «Новый Сайт».

Для разработки сайта использовалась CMS 1С-Битрикс, так как она позволяет реализовать весь необходимый функционал для успешной работы интернет-магазина. Обеспечивая при этом высокую скорость работы сайта, его надежность и безопасность.

Команда решилась попробовать. Потом еще раз. И еще один раз. Сейчас на furnitop.by вы можете видеть версию 3.0, однако к ней пришли не сразу. В этой статье мы проанализируем, какой путь был пройден компанией «Фурнитоп» для запуска текущего интернет-магазина вместе с «Новым Сайтом» и какие 8 шагов должен пройти каждый B2B-бизнес для налаживания онлайн-продаж.

Видеоверсию этого материала вы можете увидеть в записи с семинара «Перезагрузка24. Кризис как поиск новых возможностей», где опытом компании «Фурнитоп» поделилась Татьяна Сувалко, начальника отдела маркетинга.

1. Эффективность

Первый основной шаг — это определение KPI. Каких результатов вы хотите добиться после запуска в первые год, два? С учетом этих показателей и формируется стратегия запуска и развития B2B-магазина.

Чтобы не усложнять процесс, чтобы цели были реальными и достижимыми, выбирайте 1-2 ключевых показателя и 2-3 второстепенных.

Какие могут быть KPI для B2B интернет-магазина?

суммарный объем заказов в месяц;
заказы в месяц на одного клиента;
средний чек одного заказа;
процент клиентов, использующих магазин;
объем продаж на одного менеджера;
количество новых клиентов;
общее количество активных клиентов;
время на выполнение заказов;
показатель оттока клиентов.

Основной целью сайта для «Фурнитопа» было автоматизировать прием заказов от своих клиентов, а также сократить участие менеджеров компании в оформлении заказа — таким образом, планировалось усилить уровень сервиса, чтобы увеличить объем продаж.

Какие KPI ставила перед собой компания «Фурнитоп»:

1. Ключевые:

увеличение количества контрагентов, работающих с сайтом до 80%;
увеличение вдвое количества заказов через сайт, по сравнению с количеством заказов, принятых специалистами напрямую.

2. Второстепенные:

увеличение продаж за счет новых клиентов и выхода в новые регионы;
увеличение количества новых клиентов;
сокращение времени на обработку и выполнение заказов.

2. Опт или розница?

Следующий шаг — это разделение оптового и розничного бизнеса.

Важно помнить, что у оптовых и розничных покупателей разные цели.

Розничному потребителю важен сам процесс: он рассматривает красивые фотографии, изучает отзывы, ищет выгодные условия и, конечно, желает комфортной доставки к конкретному времени и месту.

Оптовому покупателю важнее четкий результат: возможность поиска товара по артикулу, достаточное количество продукции на складе, наличие сопроводительной документации, отсрочка платежа.

Ранее в «Фурнитопе» пытались совместить эти понятия, что было в корне неправильно.

Основными ошибками были:

отсутствие формы регистрации с фиксированными полями для юридических лиц;
отсутствие минимальных партий для продажи товаров.

Эти ошибки приводили к тому, что любой посетитель сайта (физическое лицо или юридическое) мог положить товар в корзину и оформить заказ.

Решение было комплексным. Для начала указали в шапке сайта, что это оптовый интернет-магазин. Далее были установлены минимальные партии, кратность продаж на товар и минимальная сумма заказа. Также появилась форма регистрации для юридических лиц. Все это помогло прекратить поток заказов от физических лиц, то есть уменьшило объем работ менеджеров по поиску ошибочных заказов и работе с ними.

3. Систематизация первичных данных

Новым шагом стало наведение порядка в ERP (главный источник первичных данных). Именно оттуда информация передается на сайт — и в идеале здесь должны храниться все выгружаемые данные:

товары с ценами, артикулами, описанием, характеристиками, качественными фотографиями;
контрагенты с полным наименованием, реквизитами, контактными данными;
информация по складам и по остаткам;
документооборот, счета, дебиторская задолженность.

Чем больше информации о товарах и структуре каталога будет в ERP, тем больше это ускорит процесс автоматизации и позволит настроить четкую работу B2B-магазина.

И на это «Фурнитопу» пришлось потратить некоторые время.

Первоначально были созданы шаблоны для заполнения наименований в каждой группе товаров, чтобы исключить человеческий фактор. Также были созданы и заполнены реквизиты товара, фото, описание. Были загружены и фото торговых предложений — с учетом специфики компании это около миллиона торговых предложений.

Вы можете увидеть, как выглядит карточка в 1С и как выглядит карточка на сайте.

Одной из задач было свести максимальный объем работ специалистов компании в одну программу. И сейчас практически все процессы проходят на стороне 1С, откуда информация выгружается на сайт. И обратно.

4. Внешний вид сайта

Следующим важным шагом стала работа с дизайном сайта.

На B2B-площадках главное — четкая функциональность и скорость работы. Но и дизайн не должен оставаться в последних рядах. Как известно, встречают по одежке, и о солидности вашей компании будут судить в том числе по дизайну вашего сайта.

Поэтому при разработке сайта старались совместить все: чтобы сайт был максимально похож на большинство розничных магазинов, но при этом сохранял свою бизнес-составляющую. Несмотря на специфику бизнеса, сегодня интернет-магазин удобный и современный.

5. Запуск MVP

MVP — это минимально жизнеспособный продукт с базовыми функциями.

Для такого запуска достаточно, чтобы на сайте были номенклатура, цены, остатки, форма онлайн-заказа и цепочка оповещений. Все дальнейшие доработки и функции можно реализовать уже в процессе развития площадки.

Сайт компании «Фурнитоп» изначально включал в себя стандартный каталог складских позиций по стандартным ценам и с общими остатками. И минимум контента.

Сегодня здесь доработаны ряд функций, которые упрощают работу менеджеров, облегчают процессы с точки зрения клиентов, а также делают площадку удобной для покупок.

6. Обратная связь от клиентов

После запуска важно не забыть важный шаг тестирования вашего ресурса и настроить получение обратной связи от пользователей. Это актуально для любой ситуации: перезапускаете ли вы старую площадку в новом дизайне и с новыми функциями или запускаете свою B2B-платформу впервые.

Совет: не переводите работу сразу всех своих клиентов на интернет-магазин. Необходимо протестировать новый ресурс с наиболее лояльными клиентами, с которыми у вас давние отношения — они будут готовы делиться своими замечаниями. И только после устранения недоработок вы сможете постепенно подключать и остальных клиентов.

Так, в «Фурнитопе» запустили две волны привлечения клиентов. Во время первой (в течение месяца) тестировали и работали с лояльными клиентами: те делились своими впечатлениями и замечаниями. И только после устранения всех шероховатостей и внедрения нового функционала в компании перешли ко второй волне. На этом этапе специалисты, которые напрямую контактируют с клиентами, рассказывали о преимуществах работы с сайтом, просили сделать заказ онлайн. Вторая волна принесла около 30% клиентов, перешедших к оформлению заказов на сайте, что на первое время было очень неплохо.

7. Постоянное развитие

В процессе развития интернет-магазина на сайте появился новый функционал по скидкам: скидки на товар и скидки на отдельное торговое предложение. Кроме того, появилось разделение остатков по складам в разрезе регионов.

Далее были доработаны и добавлены новые информационные блоки — так на сайте появилась страница с контактными данными менеджеров, видео в разделе с контентом и другие функции, полезные с точки зрения покупателей.

8. Уникальный инструмент

Разработку уникального инструмента — калькулятора молний — можно выделить отдельным этапом, так как создание подобного продукта выгодно выделяет вас на фоне конкурентов.

Сегодня калькулятор молний в интернет-магазине «Фурнитоп» — это инструмент, который помогает «собрать» молнию с любыми характеристиками, необходимыми клиенту, и сразу просчитать цену. Благодаря интеграции с 1С в калькуляторе доступны буквально все параметры, влияющие на результат: тип молнии и ее функции, цвет звена, тесьмы, параметры слайдера, его внешний вид и покрытие.

После заполнения всех этих параметров клиент указывает необходимую длину молнии и получает стоимость одной позиции, а при отправке заявки менеджеру видит общую стоимость такого заказа, которая рассчитывается исходя из необходимого количества молний.

Такого рода инструмента не было ранее на белорусском рынке, поэтому калькулятор стал отличным конкурентным преимуществом.

Не забывайте, что онлайн-проекты будут требовать постоянного развития и совершенствования: всегда будут появляться новые идеи доработок и функций, технологии неуклонно совершенствуется, а покупатель становится требовательнее.

Выводы

Шаги, которые были рассмотрены в этой статье, могут показаться очевидными, с одной стороны. Но с другой, они точно будут актуальными для тех, кто только начинает движение в этом направлении и стартует с B2B онлайн-продуктом. Поэтому повторим ключевые 8 пунктов: