Что такое кейс в маркетинге, зачем нужны кейсы и как их писать

10.09.2020

Грамотно подготовленный кейс «продаст» ваши лучше, чем обычная реклама и будет работать годами. Однако не каждая компания умеет подгтовить кейс должным образом. Эксперты сервиса для автоматизации маркетинга и рассылок SendPulse рассказали, что такое кейсы в маркетинге — зачем, когда и как их использовать. В материале представлена также подробная инструкция по написанию убедительного кейса.

Что такое кейсы в маркетинге и зачем их писать

В маркетинге кейсы — это своеобразные отчеты о проделанной работе. В кейсах описываются задачи, предложенные решения, этапы работы, препятствия, результаты. Хороший кейс — это не сухое перечисление фактов, а увлекательная история.

Грамотно составленные реальные кейсы — эффективный маркетинговый инструмент. Вот что такое кейсы в маркетинге:

привлекают внимание к компании и услугам, помогают развивать бренд;
убеждают в вашей экспертности и в том, что вы можете решить проблему;
доступно объясняют, что вы делаете;
помогают донести ценность услуг, обосновать стоимость, отстроиться от конкурентов и снять возражения;
показывают результаты, на которые клиент может рассчитывать, выгоды от сотрудничества.

Когда писать кейсы

Есть как минимум 5 поводов:

Получили значительные результаты.
Решили задачу клиента нестандартно.
Опробовали новую методику или инструмент.
Работали над сложным, нетипичным проектом.
Вас постиг провал, и вы сделали ценные выводы.

Идеально планировать написание кейса на начальных этапах работы с клиентом. И по мере решения задачи собирать в отдельную папочку данные, которые лягут в основу кейса

Как использовать кейсы

Реальные кейсы можно и нужно:

выкладывать в блоге, на сайте и других площадках компании;
размещать на внешних ресурсах — профильных сайтах и группах в соцсетях
продвигать в соцсетях и мессенджерах.

Важно!

Кейс — это ценный контент, который нужно продвигать. Выложить кейс на сайт или в группу и забыть о нем — нерационально

Чтобы максимально окупить вложенное в кейс время, продвигайте его с помощью SEO-оптимизации, контекстной и таргетированной рекламы, e-mail маркетинга.

Посмотреть кейсы участников проекта "Рейтинг Байнета

На внешних площадках и в группах кейсы обычно хорошо комментируют и репостят (по сравнению с обычными статьями), но чтобы добиться лучшего эффекта, старайтесь создавать цепляющие заголовки.

Как написать кейс

Чтобы выпустить толковый кейс, нужно подготовиться, продумать структуру, написать текст и по возможности усилить его.

Подготовьтесь

Алгоритм подготовки к написанию кейса:

получите согласие от клиента — важно не навредить заказчикам и не нарушить NDA;
решите, о чем и для какой аудитории будете писать, чего хотите добиться с помощью кейса в маркетинге;
соберите показательную и интересную информацию, «поднимите» рабочую переписку и отчеты.

В идеале у вас должны быть ответы на вопросы:

о клиенте — кто он, с какой целью и как давно обратился к вам, какие показатели были до вас, что не устраивало, насколько клиент принимал участие в работе, остался ли доволен сотрудничеством, как прокомментировал результат.
о задаче — как предложили решить задачу, что предстояло сделать, было ли в задаче что-то сложное, нетривиальное, ограничения в ресурсах.
о вашем вкладе — кто работал над задачей, какие инструменты использовали, какие трудности возникли и как их преодолели, меняли ли стратегию во время работы, во сколько обошлась работа, сколько заняла по времени.
о результатах — что получили в итоге, насколько эти показатели отличаются от исходных, что можно было не делать или сделать по-другому, как читатели могут использовать эту информацию.

Продумайте структуру

Логика кейса простая: описываем проблему, затем решение, и наконец результат. Так как кейс в маркетинге призван продавать услуги, применяем элементы продающих текстов и получаем базовую структуру:

Цепляющий заголовок.
Лид.
Описание клиента и его проблемы.
Цели и задачи.
Решение.
Результаты и выводы.
Призыв к действию.

Напишите текст

Сначала несколько рекомендаций:

пишите простым языком, понятным не только вашим коллегам-конкурентам, но и целевой аудитории;
разбивайте текст на смысловые блоки, используйте подзаголовки;
давайте факты и конкретику вместо размытых формулировок — не «посещаемость существенно увеличилась», а «посещаемость выросла с 500 до 1000 человек в сутки»;
постарайтесь, чтобы кейс в маркетинге был полезным — отвечал на вопросы потенциальных читателей;
снимайте типичные возражения целевой аудитории.

А теперь разберем, что и как писать в каждом блоке. Пройдемся по структуре:

Цепляющий заголовок

Задача заголовка — зацепить внимание нужной аудитории и заинтересовать прочитать текст.

В заголовке можно:

показать самые яркие достижения, желательно с цифрами;
изложить суть сделанного.

Варианты можно комбинировать, усиливать упоминанием известных клиентов.

Можно попробовать внести элемент провокации. Например, кейс с таким заголовком отлично сработал — не только получил много просмотров и комментариев, но и обеспечил компанию заказами на несколько месяцев:

Лид

Во вступлении можно раскрыть заголовок, рассказать о чем кейс, упомянуть несколько интересных фактов и емко озвучить результаты. Все это в 2-3 предложениях — как в этом кейсе для центра красоты и здоровья:

Описание клиента и его проблемы

Расскажите о компании клиента и проблемах, с которыми он столкнулся: как пытался решить самостоятельно, почему пришел к вам, каких результатов ожидал. Можно оформить блок цитатой, как в этом примере — клиент рассказывает о себе и проблеме сам:

Цели и задачи

В этом блоке укажите цели клиента и задачи, которые нужно было решить для их достижения.

Решение

Нужно последовательно рассказать, как вы работали над проектом, какие инструменты выбрали, какие трудности преодолели, чтобы решить проблему клиента. Не бойтесь писать об ошибках, если что-то не удалось с первого раза. Аргументируйте принятые решения, показывайте себя экспертом.

Это самый объемный блок в кейсах.

Результаты и выводы

Расскажите, чего вы достигли в итоге — каких показателей добились и насколько они выше исходных, какую пользу принесли клиенту. Если вы продолжаете сотрудничать, можно написать о планах на будущее, предоставить промежуточные результаты.

Призыв к действию

Об этом блоке многие забывают — а зря. Стимулируйте читателей узнать больше о ваших услугах, обратиться в компанию. Кстати, если кейс публикуется на сторонних площадках, в начале уместно добавить информацию о вашей компании, а в конце дать возможность быстро с вами связаться — предоставить адрес сайта, контакты.

В призыве можно еще раз подчеркнуть выгоду сотрудничества с вами, например вот так:

Усильте текст

Чтобы сделать кейс более понятным, полезным и убедительным, добавьте:

содержание — для упрощения навигации;
иллюстрации, таблицы, графики, фотографии, скринкасты — с объяснениями;
цитаты клиента и специалистов, работающих на проекте;
словарь терминов, если без них не обойтись;
ссылки на статистику, авторитетные источники;
отзыв клиента.

Важно! Перед публикацией не забудьте согласовать окончательный вариант с клиентом

Резюме

Кейсы — это детальный отчет о решении проблемы клиента в формате истории.
Этот эффективный маркетинговый инструмент помогает привлечь внимание к вашей компании, показать экспертность, вызвать доверие, донести ценность услуг.
Кейсы стоит писать, если вы решили задачу очень хорошо или нестандартно, опробовали новую методику, проект был сложным, вас постиг провал, который многому научил.
Кейсы — это ценный контент, который можно и нужно размещать на своем ресурсе и внешних площадках, активно продвигать.
Перед написанием кейса нужно получить согласие клиента, подготовить информацию, ответить на важные вопросы и продумать структуру.
Базовые блоки кейса — это цепляющий заголовок, лид, описание клиента и его проблемы, цели и задачи, решение, результаты и выводы, призыв к действию.
Используйте графики, иллюстрации, цитаты и отзывы, чтобы усилить текст.